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广告用语与语文知识/作者·胡付彪

[更新时间]2012-04-09 16:07:32 [字数]2174[作者]影儿f

不少广告用语通过电视、报刊、广播等传媒很快传遍千家万户,迅即耳熟能详。对此,我们除了佩服广告用语策划者的聪明才智之外,还可以透过广告用语,领悟到一些语文知识。

 

下面试举几例说明之。

 

1.    中国电视报报中国电视

将“中国电视报”的词序一调换,变成了“报中国电视”,意思就变了:由一家全国性的电视报的名称变成反映这家报纸的功能:报道覆盖中国中央电视台所有频道的电视信息。我们读这则广告,可以悟出词序变化之奇妙,可以体会“顶真”(顶针)修辞手法的特点:用前面结尾的词语或句子作下文的开头。

 

2. 今年二十 明年十八
  这是某化妆品的广告用语,运用的是夸张手法。夸张,为了更加突出、更加鲜明地强调某一事物,而特意对那事物的形象、特征、作用、程度或数量等方面作扩大或缩小的表达的一种修辞手法。说的笼统点,夸张就是故意“言过其实”。试想一想,今年 20 岁,到了明年,不是应该21 吗?怎么会是18 ?这样做,是为了突出该化妆品的功效:用了它,能使人变得越来越年轻。

 

3. 贺盛鸡精 肴肴领鲜
  采用谐音手法,把成语“遥遥领先”换去了三个字,就突出了这种鸡精的特点:“肴肴领鲜”。放了这种鸡精,每一道菜肴的味道都会非常鲜美。不过,应当指出的是,要想用“肴肴领鲜”做广告,至少在“肴肴”和“鲜”字上加上引号。要不然,今天你改这个成语做广告,明天他改那个成语做广告,把好端端的成语搞得面目全非,污染了语言环境,对中小学生的语文学习,一定会产生不可估量的负面影响。

 

4. 阿里山的瓜子 一嗑便开心
  “一嗑便开心”,说的是阿里山瓜子的特点:只要一嗑,瓜子仁儿便蹦将出来——“开心”。这还是一件让人“开心”的事情!用的是一种叫做双关的修辞手法,瓜子开“心”人开心。双关,让一个(或几个)词语、一句(或几句)话关系到两个方面的一种修辞手法。这主要利用词语的多义性或同音情况构成的。

 

5. 轻灵的文本 轻松的叙述 轻快的阅读
  上海文化出版社推介一批图书时,曾用过的广告语,连续三个“轻×的”,构成一组排比句。让人一气读下去,马上就会想到这批图书的优越性所在。排比句式,用三个(或更多)结构相似、字数大体相等的句子(或分句,或短语)来表达相似或相关的意思的一种修辞手法。

 

6. 二十一天真相大白
  乍看“二十一天真相大白”,还以为是某地发生的一个案件,花了 21 天工夫终于水落石出了。其实这不是一则社会新闻的标题,而是一条化妆品广告。“真相大白”是使用这种化妆品的奇特效果,相貌真正变白了。要多长时间? 21 天,短短三个星期。读这则广告,我们不仅看到厂家对产品效果的肯定,还可悟出广告设计者运用了一种“别解”的修辞手法。“别解”,不同于寻常的见解。因为“真相”一词,一般情况都理解为事情的真实情况,而广告中指的是人的相貌。

 

7. 药材好 药才好
  这是宛西制药厂生产的“仲景牌六味地黄丸”的广告语,都读“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”与“才”同音,字形各异。读的时候,停顿也不同:前者读“药材 / 好”,后者读“药 / 才好”。意思当然也跟着变。“药材”,中药的原料或者饮片:“药”,药物。它告诉我们:只有药材的原料好,生产出的药物才会好。它还向患者透露了这样的信息:我们厂中药的原料呱呱叫,成品当然不赖,完全可以放心服用。

 

8. 提升教育理念 感悟人生真谛
  为了吸引人们订购《为了自由呼吸的教育》一书,一家出版社在《中学语文教师》杂志 2005 年第 5 期上刊登上述广告。它采用的对偶手法。“对”,成对:“偶”,成双。对偶就是把一对结构相同或相似、字数相等的句子(或短语)连接在一起,表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞手法。
  

《全国小学名师最新课堂教学实录与评点》一书的广告词“掌声、笑声、赞叹声,声声入耳名课、优课、精品课,课课经典”,用的也是对偶手法。

 

9. 间间都是黄金铺 铺铺都是摇钱树
  江苏省南通市海门国际车城一期高铺正式发售前的广告语,仔细想一想,短短的 14 个字的广告竟运用了四种修辞手法:(1)对偶。上句的“间间”、“黄金铺”与下句的“铺铺”、“摇钱树”相对。(2)反复,“间间”与“铺铺”。为了强调而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。“间间”,不是哪一间,而是每一间:“铺铺”不是哪个铺面,而是每一个铺面。(3)顶真。上句结尾的“铺”与下句开头“铺”相接。( 4 )比喻:“黄金铺”与“摇钱树”。“黄金”本指金子,这里比喻宝贵。“黄金铺”者,十分宝贵的铺面也。“摇钱树”,神话中的一种宝树,一摇晃就会从树上落下许多钱来。后来多用来比喻借以获取钱财的人或物。广告中是说这里的铺面会让购买者发财致富,以调动购房者的积极性。
  

生活中处处有语文,看广告是这样,其他地方也不例外。看一条标语,听一段谈话,写一个片断……都离不开语文。只要我们留心周围的语文环境,时时刻刻做有心人,多么动脑筋,我们的语文水平一定会不断提高!

 

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